Потребителски вход

Запомни ме | Регистрация
Постинг
29.09.2009 21:50 - Фундаментални въпроси на маркетинга и стратегическото управление за ХХІ век - II част
Автор: krizata Категория: Технологии   
Прочетен: 2469 Коментари: 0 Гласове:
2

Последна промяна: 03.02.2014 11:21


Продължение:

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Хармонията между природа, човек, общество и икономика е нарушена. Равновесието е статично, относително, нестабилно и кратковременно. То поддържа дисхармонията, без да я насочва към хармония. Демографският и икономическият растеж предизвикват появата на онези клетки на обкръжаващата среда, които заплашват в бъдеще да прераснат в злокачествени образувания. И хармонията, и равновесието се жертват днес пред олтара на растежа - израз на невероятната експанзия на човека, на опита му да подчини всичко, на имперското му мислене и действие.

Именно науката е призвана да реши тези сложни въпроси, при това в естествената им цялост. Търси се не само обща теория (The Grand Theory[12]) за развитието на човешката цивилизация в бъдеще, но и конкретни решения за развитието на демографската система (от демография, социология и социална психология), за икономическата динамика (икономика, мениджмънт и маркетинг), за природата като среда за съществуване не само на човека, но и на всяко живо същество.

В конкретния случай, имаме ли основания за надежди че икономическата теория е в състояние да предложи на практиката адекватни механизми и инструментариум за приближения към този идеал? Основните “клетки” на икономиката – фирмите, ще успеят ли да извършат необходимата адаптация към изискванията на днешния и утрешния ден? Как е необходимо да се промени стратегическото маркетингово управление на основната „машина” на пазарната икономика – финансовите организации (и отдели във фирмите)? Каква ще е ролята на държавата и регионалните структури за управление в бъдещото развитие? Налице ли е и дали въобще може да се изгради “новият човек”, който да осмисли и приложи разумно изискуемата от него роля в глобалната система? Това са само някои от въпросите, които са основни за новия свят на надеждите.



[12] John Glad, Future human evolution, Eugenics in the Twenty-First Century, 2008.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
 

Необходимите промени пред стратегическия маркетингов мениджмънт

Според съвременните определения стратегията е “патерн или план, интегриращ главните цели на организацията, нейните политика и действия в едно съгласувано цяло”[13]. В основата на всяка стратегия, следователно, са целите, които определят какви резултати, къде, кога и как трябва да бъдат постигнати.  Целите, дефинирани от мениджърските екипи на фирмите, работещи по старата формула, се фокусираха в една единствена посока, подчинена на идеологията на растежа: растеж на производството, растеж на потреблението и в крайна сметка – растеж на печалбата. Това е особено прилагащо се във фирмите от Източна Европа, поели към “пазарна икономика.

И до сега основните класации на пазарния успех подреждат фирмите според показателите годишно производство, оборот, печалба, численост на персонала и т.н. Тези количествени показатели наистина имат съществен икономически смисъл. Нещо повече, те се доразвиват от класации на личния успех, които подреждат хората според показателите лично (“частно”) имущество, доходи (заплата), заемани постове и титли, и т.н. Моделът на развитието е “Thing Big”. Но и до днес няма класации на качествените страни на успеха: как произвеждаме, как потребяваме, какво е влиянието на нашия избор върху себеподобните ни и планетата Земя.

При тези условия стратегическия маркетингов мениджмънт се фокусира върху факторите и условията на растежа (на производството, на оборота, на печалбата, на рентабилността) в няколко посоки:

ь  Как да се открият все повече нови купувачи, като се задържат старите? Как да се завземе повече от този пазар (“купувачите”), като му се наложат “нашите” стоки?

ь  Как да се оптимизират (най-вече: финансово) връзките с доставчиците?

ь  Как да се дестабилизират действията на конкурентите и даже как да се унищожат най-опасните от тях?

ь  Какви мерки да се вземат, за да се “стегне” персоналът и да се накара да работи с по-голямо КПД?

ь  Как да се оптимизират отношенията с външните институции – лобиране, спечелване на държавни поръчки, изгодни кредити, субсидии и дотации и т.н.

Ако трябва стратегическият маркетинг да “мисли” за такива неща като условия на труд, ниво на заплащане, потребителска удовлетвореност, екология, устойчиво общество, дългосрочни последици и т.н., то тази “мисъл” най-често е резултат на външен натиск – от страна на международни и национални “неикономически” институции, а не просто гениално хрумване на някой лидер отвътре. Това е нормално. Въпреки че икономическите организации предизвикват външни дългосрочни последици, тяхната основна задача е да развиват самите себе си мерено не чрез производството, а чрез продажбите.

При тези условия, при които стратегическото планиране обслужва растежа на икономическите организации, маркетингът влиза във функциите на икономическите Колумб, Дрейк и Наполеон, който трябва да открива, да превзема и задържа нови земи. Маркетингът е слугата, който:

ь  Разработва пазарите и налага потреблението (“брендинг”).

ь  Проучва конкурентите и предлага мерки против тях (“бенчмаркинг”).

ь  Разработва цялостна пазарна политика (“маркетинг-микс”): стоки, цени, дистрибуция, комуникация.

Добрият маркетинг”, по старата формула, е “вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нуждите и потребностите посредством размяна”, както твърди най-известният маркетолог Филип Котлър. Добрият маркетинг” предлага стоките, които купувачите желаят, на конкурентни цени, място и време, с обилна реклама или нейния роднина – PR. Това ясно се изразява от суперноватор от типа на Серджио Зиман, който в прочутите си книги “Краят на маркетинга, такъв, какъвто го знаем” и “Краят на рекламата, такава, каквато я знаем”, апелира за само за“продаващи” маркетинг и реклама. Зад гърба му припяват гласове от старата школа като Филип Котлър и от по-новата като Джек Траут.

Благодарение на старото стратегическо планиране и стария маркетинг растежът постигна най-значими успехи. Във всякакви посоки: растат печалби, расте продукция, расте потребление. Но количествените натрупвания, по една философска логика, наистина доведоха до качествени изменения:



[13] Минцберг, Г., Дж. Б. Куинн, С. Гошал, Стратегический процес: концепции, проблемы, решения. Санкт-Петербург, Питер, 2001, с. 23.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

1.    Старият маркетинг превърна умело хората в потребители. Днес е налице безпрецедентно изобилие на стоки и услуги. Освен че новото ниво и качество на потреблението дадоха на много хора чувство за свобода и независимост, то стана и основен измерител на личните постижения. Философията на потребителството вече е основна религия и идеология на ХХІ век – “Колкото повече потребяваш, толкова повече си човек!”. Изглежда, от времената на титана на мисълта Леонардо да Винчи, когато пише че “лудостта на човека е ненадмината – той все се мъчи да не се мъчи и животът му си отлита под знака на надеждата някой ден да може да се радва на придобитите с премъчни усилия блага”[14], нещата не са се променили. Като основен измерител на личния успех потребителството предизвика стремежи за все по-големи мащаби на придобиване и потребление, за яростна “потребителска конкуренция”. Потребителството е същевременно и патриотичен дълг – “върви в магазина и купувай” (Дж. Буш) или “изберете българското!” (Федерация на потребителите в България), и нова ценност. Затова още през 1992 г. Алън Дърлинг се запита в прочутата си книга “Колко е достатъчно?”. Днес вече имаме “класа на потребителите”[15] – хора с приходи над 7000 долара годишно като паритет на покупателна сила. Това са над 1,7 млрд. души – повече от ј от населението на света[16]. През 2002 г. класата на потребителите в САЩ е наброявала 242,5 млн. души (84% от населението), в Китай – 239,8 млн. (19%), в Индия – 121,9 млн. (12%), в Япония – 120,7 (95%), в Германия – 76,3 млн. (92%), в Русия – 61,3 млн. (43%), в Бразилия – 57,8 млн. (33%). Както се вижда “потребителската класа има най-силни позиции в четири “развиващи се страни” от първите седем – защо тогава са необходими външни помощи за тях? “Апетитът идва с яденето”, твърди една стара мъдрост, но “болестите идват с потреблението” е новата реалност. Спадът на здравните показатели в много страни е факт – насърчаваното пушене от рекламите, които струват милиарди долари, причинява смъртта на около 5 млн. души годишно[17]. Ако към това прибавим “индекса на социалното здраве” – даже в САЩ той спада непрекъснато през последните 30 години, като дава простор на бедността, функционалната неграмотност, продължителността на живота и социалната приобщеност (по повечето показатели САЩ са на последното място сред 17-те държави на ОИСР)[18]. Какво да кажем обаче за отношението природа – потребление? Близо половината от световните екосистеми се свиват, за да отстъпят място на хората, техните домове, предприятия и ферми, пътища и зони за отдих[19]. В този смисъл, потребителството е трудно за удържане, ако не невъзможно[20]. За него спомага “продаващата” реклама, за която през 2002 г. са отделени близо 500 млрд. долара – деветократно нарастване спрямо 1950 г.! Рекламата влияе на ръста на потреблението. Така например, при повече от половината от новите пушачи е установена връзка с рекламата на цигарите. Новите бизнес практики, най-вече кредитите и кредитните карти, също допринесоха за консуматорския бум – “Живей сега!”, без да мислиш за дълговете и бъдещето – това е новата философия на потребителската класа, която даже няма налични! Високото ниво на потребление обаче има и странични невидими разходи – потребителят, за да потребява все повече и повече, произвежда всякакви “отпадъци”[21]. Изчисленията показват, че за замърсяване на въздуха и водата, за загубено време в задръстванията, за затлъстяването, за престъпността и много други подобни тези напразни разходи са стрували през средата на 90-те години на ХХ век поне 2 000 млрд. долара – около 22% от GNP. Накрая, факт е че нарастващото потребление създава все по-малко ползи, но не “носи” щастие. Потребителството е миражиране на удовлетворението, което никога не достига за пълнота и удовлетвореност.



[14] Леонардо да Винчи, Мисли. В: сп. “Факел”, бр. 1-2, 2004, с. 58.

[15] На другата страна стои “класа на производителите”, които работят 40-80 часа седмично. От 168 възможни часа, ако предварително приспаднем 56 часа за сън, от оставащите 112 часа това е 38-71% от седмицата на човек. Оставащото време не е свободно, а обикновено заето от други дейности извънработно време.

[16] Състоянието на планетата: 2004. Издателство “Книжен тигър”, С., 2004, с. 29.

[17] През 1999 г. свързаните с тютюнопушене медицински разходи и загуба на производителност струват на САЩ повече от 150 млрд. долара – над 1,5 пъти повече от печалбата на петте най-големи многонационални тютюневи компании.

[18] Тревогата сред учените в САЩ личи и по много от заглавията на техните изследвания – “Харчещият американец”, “Преумореният американец”, “Един потребителски век”, “Изправени пред потреблението”, “високата цена на материализма” и много други.

[19]Индексът на живата планета” – показател, за измерване здравето на горите, океаните и моретата, сладководните и други природни системи, показва 35% спад на екологичното здраве на планетата от 1970 г. насам. Показателят “екологична следа” който разкрива каква площ е необходима на една икономика, за да произведе ресурсите, от които се нуждае, и да асимилира отпадъците днес показва необходимост от 1,9 хектара на 1 човек. Това означава, че общото равнище на потребление е надхвърлило екологичния капацитет на планетата най-късно в началото на 80-те години на ХХ век!!!

[20] Физиологическите фактори играят централна роля при насърчаването на потреблението. Вроденото желание за радостна възбуда и за премахване на дискомфорта са мощни фактори за мотивация (за преяждане, за пренасищане, за претрупване със стоки и т.н.) Тези импулси нарастват както с опита на потребителя, така и чрез допълнително дразнене (подсъзнателно управление, НЛП и др.). Социалните фактори също променят потребителските навици. Потреблението, освен всичко друго, е и социален акт, чрез който хората изразяват своята лична или групова принадлежност – според “нормата” или “модата” на общността, към която мислят че принадлежат. През 1990 г. българинът в много отношения е бил обезпечен материално. 14 години по-късно онези българи, които имат високоплатена работа, работят още повече, за да поддържат желаното ниво на своята група.

[21]Отпадъци” – разходи, срещу които не се получава никаква стойност – дефиниция от бестселъра “Естественият капитализъм” на Пол Хокинс, Еймъри Лавинс и Хънтър Лавинс от 1999 г.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

2.    Старият маркетинг превърна ловко другите фирми в нежелани конкуренти, които или е добре да се погълнат, или е добре да се дестабилизират и унищожат. Развитите икономики са несъвършени по своята социална същност – враг е не стоката на конкурента, а конкурентът, който е пуснал стоката! Затова имаме не антистокови войни, а конкурентни войни – с всички позволени и понякога непозволени средства. Всъщност конкуренцията е придобила остротата на икономически джихад. Да погледнем например политическите партии-конкуренти: битката е не само как да се развият нови идеи за ново време, а как старият конкурент да изтласка от властовите позиции другия стар конкурент.

3.    Стратегическото планиране превърна наемният труд в разход (който обаче носи печалби!). Затова днес в България и даже в развитите страни си съжителстват, освен “заплащане според труда”, също и архаични форми на производство като феодализъм и робовладелство. Глобализираният свят, освен всичко друго, позволи на големите компании да търсят по-евтина работна сила извън националните граници, а националното ниво на заплащане – да плащат на работниците си мизерни заплати. Производителите на дрехи, маратонки, детски играчки и други стоки, благодарение на нарастващата производителност на труда, но и благодарение на възможността за експлоатиране на по-евтин човешки труд (отколкото в развитите страни), днес произвеждат по-евтино. И собствениците, мениджърите и акционерите печелят повече, а наемните работници и служители – относително по-малко. Според наблюдатели обаче работната седмица на заетите азиатци, латиноамериканци и африканци в Disney, Nike, Liz Clyburn и други американски компании е над 100 часа, а в “гръцките” шивашки фабрики в България – над 60 часа седмично. Wall-Mart, който контролира 15% от американския пазар за дрехи, плаща на работниците си в Китай от 0,13-0,17 долара на час, докато на собствена територия няма право да падне под 5,05 долара[22]. Това не е експлоатация, това са “икономии”...



[22] Състоянието на планетата: 2004. Издателство “Книжен тигър”, С., 2004, с. 175.

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 

4.    Стратегическото планиране превърна природата или в ресурс, или в склад за отпадъци (не е сигурно кое е по-лошото). Само за периода 1960-1995 г. употребата на суровини в света е нараснала 2,5 пъти, на метали – 2,1 пъти, на дървесни продукти – 2,3 пъти, на синтетика и пластмаси – 5,6 пъти[23]. Само САЩ, с по-малко от 5% от населението в света, използват около ј от изкопаемите горива; развитите страни са с по-малко от 15% от населението, но потребяват 50-61% от металите[24]. Възражението, че много продукти се рециклират или се произвеждат от рециклирани материали, е основателно, докато не се видят фактите. 24-те страни от Организацията за икономическо сътрудничество и развитие (ОИСР), рециклират средно само 16% от комуналните отпадъци, а половината от тях рециклират по-малко от 10 на сто от своите отпадъци. Към това нека добавим, че всеки жител на ОИСР създава 560 кг. отпадъци годишно. Тенденцията е: все повече отпадъци при все по-малък дял на тяхното рециклиране, особено в новите икономики.

Очертанията на бъдещето, които се чертаят от стратегиите по старата формула, съвсем не са светли. Очевидно, и стратегическото планиране, и неговата основа – маркетингът, са асиметрични и спрямо развитието на природната система, и спрямо развитието на демографската система, и спрямо развитието на науката и техниката. Не, това не са стратегическо планиране и маркетинг, годни да заведат човечеството от ХХІ в ХХІІ век!

Ясно е, че старата игра на пазарна икономика, на игра на “свободата на производителите” с “ограниченията на държавата”, не доведе до добри резултати. Стратегическото планиране на фирмите е тясно, за да реши всички проблеми, а маркетингът, даже с подобренията си (социален маркетинг, маркетинг на взаимоотношенията и т.н., които наистина са много важни) остава с огромно късогледство.

Многопосочността, дълготрайността и неочакваността на последиците от дейността на икономическите агенти изискват нова философия и нова култура на мислене (на програмиране) и поведение. Всъщност става дума за системния подход, за който толкова много става дума (но не и практика): за използване на цялостното познание за света като за “една система” и защита на целостта й.



[23] Състоянието на планетата: 2004. Издателство “Книжен тигър”, С., 2004, с. 34.

[24] При извличането на златото, необходимо за 1 златна халка, се създават около 3 тона токсични минни отпадъци! Това не е ли “развод” с природата?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
СЛЕДВА ОТТУК

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

 



Тагове:   век,


Гласувай:
2



Няма коментари
Търсене

За този блог
Автор: krizata
Категория: Други
Прочетен: 3825438
Постинги: 785
Коментари: 6084
Гласове: 7250
Архив
Блогрол
1. Икономическата криза слага края на една система
2. 5 (пет) цента за литър бензин!
3. Икономическата криза - шанс за възраждане на България
4. Китай – световна работилница, но само дотук?
5. Правителствата на Големите излязоха на път без изход
6. Дянков ни готви съдбата на Исландия
7. Параванът рейтингови агенции
8. Обама и банкерите кръстосват шпаги
9. България сама пожела да влезе в криза!
10. Барозу показа на Бойко "кой в България е шефът”!
11. Да поумуват, да помъдруват, пък да си ходят!
12. Светът – в рецесия или в системна криза?
13. Страхът от кризата
14. МВФ вече не е за ниска инфлация
15. България - Беларус: кой сега е номер едно?
16. Университетски преподаватели - за кризата у нас и по света
17. Mr Dyank_off и изпускащи парата вулкани
18. Безпътицата на монетаристката идеология
19. Някои от моите участия при легендарния журналист Валентин Фъртунов
20. Пред сп. Тема: Няма заговор за ръста на цените.
21. Искам да съм негър в щата Алабама...
22. Разпасаната либерастия
23. САЩ готвят спец операция срещу Европа
24. Капитализмът изживява последната си криза
25. Analyse comparative de l’Ukraine et de la Bulgarie
26. Национальная идея как фактор развития до и после индустриальной революции
27. Великое экономическое открытие Розы Люксембург. Почему оно было проигнорировано и какие перспективы оно открывает
28. Деглобализира ли се светът и как това ще се отрази на България?
29. Пред радио Пловдив на БНР - 29.11.11
30. Пред "Евронюз" с водещ Димитър Вучев