гл.ас. д-р Георги Киранчев

УНСС, катедра „Маркетинг и стратегическо планиране”

Резюме: В статията е разгледан въпросът за измерване на влиянието на процеси, протичащи извън дадена фирма върху нейните резултати със средствата на метода „input-output”. За целта е направено разделение на икономическата система на две непресичащи се подсистеми, наречени „фирма“ и „останала икономика“. Разграничени са три групи „невидими“ без използването на метода „input-output” влияния върху резултатите на фирмата и е дадена формализация на измерването на преките и косвените ефекти.

В частност разграничени са следните групи ефекти:

• ефекти по линия на междуотрасловите връзки, дължащи се на изменения в крайното търсене на продукти на „останалата икономика“;

• ефекти по линия на обратното, индуцирано въздействие на производствената програма на фирмата върху нейните собствени резултати посредством системата на междуотрасловите връзки;

• ефекти от взаимозависимостта между крайното търсене на продукти на фирмата и на останалата икономика.

Посочени са условията, при които дадената формализация е подходяща и полезна за по-задълбочен анализ на връзките между фирмата и останалата икономика и на които дадена фирма трябва да отговаря, за да може ефикасно да използва метода „input-output”.

Направен е акцент върху непродуктивното и необосновано надценяване на маркетинговата дейност на фирмата върху нейните резултати. Именно с цел да се предпази ръководството на фирмите от подобно надценяване е разгледан и формализиран въпросът за квантифициране на преките и косвените ефекти върху фирмата от процеси, протичащи вън и независимо от нея и нейните управленски решения.

Ключови думи: маркетинг, метод „input/output”, преки ефекти, косвени ефекти, матрица на пълните разходи.

––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

В последните години наблюдаваме повсеместно обожествяване на „невероятните възможности” на маркетинга. „Всичко е маркетинг”, смятат болшинството мениджъри, а подразбират „Маркетингът е всичко”. На маркетинга и неговите средства и методи се гледа като на някакво тайно изкуство, граничещо с магия, способно да прави чудеса в ситуации, обективно непредполагащи чудесни проявления.

В действителност за теорията остава спорен въпросът за дори приблизителното измерване на ефекта от действията, наричани общо с названието „маркетинг”, а следователно – и на неговата ефективност. Вярата в силата на маркетинга е породила понятията „добър маркетинг” и „лош маркетинг”, нещо като „бяла магия” и „черна магия”, и с тях се „обясняват”, когато трябва добрите, а когато трябва – лошите резултати на фирмата. Наистина за тези, които не си дават сметка за сложните взаимодействия между една фирма и останалата икономика, неочакваните успехи (или неуспехи) могат да се обяснят само с влиянието на някакви свръхестествени сили и тук тайнствените ритуали на маркетинга са сред първите кандидати. Изглежда, сякаш някаква невидима ръка, растяща от нищото, взема или дава пари на фирмите.

В същото време пренебрегнат остава единственият засега метод, способен да измерва наред с преките и косвените ефекти в икономиката – методът „input-output”. По наше мнение причините за това са няколко:

1. Повечето мениджъри или изобщо вземащите решения никога не са и чували за този метод, за което отговорността само частично е на образователната система, тъй като не всички управляващи получават именно икономическо образование.

2. Някаква неголяма част от вземащите решения в икономиката, получили икономическо образование, имат бегла представа за метода, създала у тях мнението, че това е някаква отвлечена теория, отнасяща се до макроикономиката и нямаща нищо общо с фирменото управление.

3. Още една част от получилите икономическо образование, изплашени от формулите в матричен запис, са останали с погрешното впечатление, че това е изключително сложен метод и че е трудно постижимо той да бъде приложен.

4. На последно място бихме поставили липсата на своевременна и подходящо обработена и представена информация за българската икономика, но тук, както се казва, липсата на търсене напълно обяснява липсата на предлагане.

Целите на настоящата статия може да се степенуват така:

- да се даде представа и измерители за „невидимите” ефекти за дадена фирма, за ефектите, нямащи нищо общо с маркетинга и дори с решенията и действията на управляващите фирмата;

- да се разграничат източниците на тези ефекти и да се създаде у читателя по-ясна представа за взаимодействието между фирмата и останалата икономика;

- да се създаде у вземащите решения убеждението, че неща, случващи се извън фирмата и по принцип „неинтересни” за тях, в действителност имат значение и измеримо влияние върху фирмата и е неразумно да се игнорират;

- да се преодолее заблудата за всесилността на маркетинга и сляпата вяра в това, че всичко постигнато е резултат на „добрия маркетинг”, а неблагополучията могат да се преодолеят, като се назначи нов шеф на маркетинга, доказал се в някоя друга фирма, или като се похарчат пари за нов рекламен клип.

Ще представим фирмата и нейните връзки с останалата икономика като класическа система „input-output” с някои особености.

С отчитане на разделянето на икономиката на две части – „фирма” и „останалата икономика”, основното уравнение ще изглежда така:

 
 |X₁|      |A₁   A₂|   |X₁|     |Y₁|
{     } = {          }.{    } + {    }
 |X₂|      |A₃   A₄|   |X₂|     |Y₂|
 

 където:

Матрицата A₁ представлява техническата матрица на фирмата, описваща разходите на продукти на фирмата за производство на нейните продукти. Най-подходящи измерители тук са натуралните, тъй като сред продуктите на фирмата може да има и междинни, които само се произвеждат и влагат, но не се продават, т.е. не излизат

от фирмата като самостоятелен продукт на неговия пазар, поради което и нямат измерител на стойността им. Коефициентите в нея измерват колко натурални единици от различните продукти на фирмата се влагат за производството на една натурална единица от даден неин продукт. В този смисъл тя е действително технологична матрица, тъй като коефициентите в нея не са повлияни от ценови съотношения. Тази матрица е квадратна, с размерността на произвежданите от фирмата продукти с такава подробност, с каквато фирмата счита за необходима.

Матрицата A₂ представлява матрица на продажбите на продукти на фирмата по отрасли на ”останалата икономика” и е в натурално-стойностно изражение от вида натура/стойност. Тази матрица описва отраслите–купувачи на продуктите на фирмата. Коефициентите в нея измерват колко натурални единици от продуктите на фирмата се закупуват и влагат за производствено потребление на единица стойност на продукция на съответните отрасли. Размерността на тази матрица се определя от броя продукти, с които фирмата иска да се опише (брой редове) и броя отрасли, с които се описва националната икономика (брой колони).

Матрицата A₃ представлява матрица на покупките на фирмата на продукти и услуги от отраслите на „останалата икономика” и логичният измерител е натурално-стойностният от вида стойност/натура. Коефициентите в нея измерват колко стойностни единици от продукцията на отделните отрасли на ”останалата икономика” се закупуват и използват за производството на една натурална единица от съответните продукти на фирмата. Размерността на тази матрица се определя от броя отрасли, с които се описва националната икономика (брой редове) и броя продукти, с които фирмата иска да се опише (брой колони).

Матрицата A₄ представлява традиционната матрица на коефициентите на преките разходи, описваща взаимоотношенията между отраслите от „останалата икономика”. Коефициентите в нея са в изражение от вида стойност/стойност. Тази матрица също е квадратна, с размерността, приета от НСИ и ЕВРОСТАТ.

Векторът X₁ описва производството на продукти на фирмата в натура и с избраната от нея размерност.

Векторът X₂ описва производството на отраслите от „останалата икономика” в стойностно изражение, с размерността, приета от НСИ.

Векторът Y₁ описва продажбите на продукти на фирмата в натура за крайни потребители по смисъла на модела на междуотрасловите връзки, в т.ч. и за износ.

Векторът Y₂ описва продажбите на продукти на отраслите от „останалата икономика” в стойностно изражение за крайни потребители по смисъла на модела на междуотрасловите връзки, в т.ч. и за износ.

Можем да кажем, че четирите подматрици А формират една обща матрица, описваща нееднороден обект „фирма – останала икономика”, в която мерните единици са несъпоставими по отделни подматрици.

СЛЕДВА